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拆解灵犀:网红电子烟商业秘诀-蓝洞品牌解构系列

来源:网络整理 发布时间::2019-07-15 13:46:57热度:56

  战略合作。双方将持续对目前市场主流电子烟品牌进行调研与解构,方便读者更清晰了解中国电子烟行业与品牌发展情况,此为系列调研之第一篇。如果你所在的电子烟品牌也希望深度调研与解读,欢迎联系蓝洞。

  1)创始团队主要由头部自媒体CEO或创始人组成,其掌握的媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个,大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式;

  2)电子烟属性与新媒体行业特点高度契合,是具有客单价低、消费频次高的快消品,适宜通过新媒体渠道推广运作;

  3)电子烟行业快速发展,国内龙头尚未诞生。我国是电子烟的生产和消费大国。假设中国卷烟向电子烟的转化率达到5%~10%,其市场潜在规模将十分可观。2019年来,各大品牌如悦刻、灵犀Linx、FLOW福禄、MOTI魔笛、vvild小野、鲸鱼轻烟、火器等,发展迅速,千烟之“战”已然打响。

  1)公司从烟杆和烟弹两方面出发,将其商业模式的逻辑梳理为:通过烟杆的低价策略吸引用户,然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性,从而形成商业逻辑的闭环。

  2)具体到产品选择上,灵犀LINX电子烟目前已推出三款定位不同的产品,以满足消费者对自身形象、社交场合、性价比等不同需求。

  3)公司对产品上游供应链掌握力较强,供应商因受益于公司渠道而愿意建立战略合作伙伴关系。公司偏好选择已打通全产业链的供应商,并通过与专业企业合作确保烟油品质。

  4)受益自媒体头部资源,线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道,春节预售和3.15晚会助力灵犀品牌率先占领消费者认知,同时借助自媒体的平台实现产品快速迭代,并沉淀核心消费者。

  5)随着千烟之“战”的打响,线下渠道竞争白热化。夜店是公司在线下实现营收的重要渠道,目前公司产品在上海和北京已进入了2000家夜店;同时,公司与榔族达成战略合作,将小烟桌面自助贩卖机投入夜店等线下场景的铺设中;公司还参与赞助及联合举办活动,加速育成用户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。

  当前取得成果:公司团队执行能力强,四个月内冲上主流电商京东榜单第六位。随着知名度提升,根据蓝洞新消费数据,目前公司已获4轮融资。

  产品层面:公司重新定义电子烟,主打快消品理念。灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现,从用户常规使用习惯入手,逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯。

  技术层面:烟弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。公司强化有关技术壁垒,与汉麻集团旗下公司成立合资公司,研发纯天然电子烟烟油;并对其灵犀品牌烟弹结构进行了4次改进。

  品牌层面:超越雾化电子“烟”限制,向雾化“万物”发展。灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌,而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。

  我们看好灵犀的创始团队执行能力强、商业资源丰富,灵犀品牌电子烟产品在供应链、营销渠道、技术等方面布局领先,并已通过建立可以实现闭环的盈利模式,在国内市场中取得了业绩,同时其品牌拥有良好形象,拥有广泛的用户流量可触达,并与汉麻集团有深度合作。我们认为,作为国内电子烟自有品牌初创公司中的领先企业,值得重点关注。

  风险提示:新型烟草政策风险,电子烟相关政策放开程度不及预期,电子烟在消费群体中普及程度不及预期,技术研发/资金链/竞争风险,产品推广/品牌建立不及预期

  北京新有灵犀科技有限公司成立于2016年9月,公司拥有自有电子烟品牌灵犀LINX,该品牌产品于2019年1月27日正式开启预售,在京东618当日销售额排名获得第六。根据蓝洞新消费数据,截至2019年6月,公司已完成四轮融资。

  创始团队主要由头部自媒体CEO或创始人组成,包括前同道大叔CEO章晋源、微媒控股董事李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始人任义以及中金汇财的创始人张大峰。其掌握的媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个。其中,仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过800个。目前,公司CEO由章晋源出任。

  大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式。自媒体作为新媒体中的一种,其两大营收来源分别为广告和电商。电商方面,传统的新媒体电商主要通过将其他公司的品牌产品引入到自家平台上进行销售,即为产品品牌商提供了一个销售渠道。由于产品不是自己的,导致的问题就是客户在平台上购买一次后就可能转向品牌的官方渠道进行购买,相当于自家平台成为了产品品牌商的导流入口,销售量无法维持是大概率结果。因此公司创始人思考,如果能够建立起自己的品牌,一方面能够发挥新媒体可广泛接触C端的线上渠道优势来提升品牌知名度,另一方面也将大幅提高客户黏性带动平台变现能力提升。

  公司选择了与新媒体行业有较高契合度的电子烟作为产品切入点。公司创始人认为,作为新媒体中自媒体这一形式,从行业特点上来看,其运营模式不适合卖高值耐消品,比如手机、电脑等定价高昂的产品。因为自媒体渠道通常以微信等非以购物为主要功能的平台为基础,用户主要的习惯是小额支付,因而对客单价低、消费频次高的快消品,自媒体渠道的推广优势才可得到更充分地发挥。而从商品种类的选择上来看,电子烟作为因消费者为追求健康而生的新兴产品,不仅处于新型烟草行业的快速发展期,且产品自身兼具耐消品产品逻辑与快消品的高周转特点,并需要反复购买烟弹,其受众也多通过新媒体渠道获取信息,同时在我国庞大的市场空间下,正适宜通过新媒体渠道推广运作。

  随着全球控烟力度的持续增大,传统卷烟一直在努力减少有害物质,新型烟草制品在消费者追求更加健康的诉求下应运而生,其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。新型烟草产品多样,其中主要品类为雾化式电子烟和加热不燃烧烟草制品。我们通常所说的电子烟指的是雾化式电子烟。

  新型烟草整体市场发展迅速。2018年,全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元,同比增60.6%,2013-2018年间CAGR达到45.91%,持续高速增长,预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元;在2017年之前电子烟产品以开放式大烟为主,因IQOS、JUUL的兴起,带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起,2018年两者合计占比约68%,预计到2023年两者合计份额将超过85%,开放式大烟逐步小众化。2018年全球新型烟草用户(雾化+加热不燃烧消费者)共计5100万,预计到2023年将突破8200万。

  雾化式电子烟在欧美地区盛行。受制于对传统卷烟的严控、高税收以及健康风险等不利因素,欧美地区的消费者对于雾化式电子烟接受度更高,根据欧睿国际统计,在液体尼古丁产品类别中(除加热不燃烧以外的新型烟草),2018年仅北美地区销售规模达到近74亿美元,占据全球雾化式电子烟市场46%。另一方面,雾化式电子烟市场较为分散,集中度低,消费者以“非烟民”为主,传统烟草公司在雾化式产品的参与度及相应收入贡献体量均较低。目前除JUUL外,雾化式产业链主要以“制造商→分销商→零售商”为主要的商业模式 ,品牌力相对较弱。

  雾化式电子烟产品标准已近出台,更多监管措施细则仍在加速落地。根据全国标准信息公共服务平台网站,电子烟强制性国家标准《电子烟》及《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》两项目已经结束审核,并进入“批准”阶段。根据第一财经,预计《电子烟》项目国家标准在今年年底之前应该会公布。

  JUUL,电子烟界的“苹果”公司——诞生3年估值近400亿美元。JUUL是由鲍恩和蒙希斯于2015推出的电子小烟品牌。鲍恩和蒙希斯最早是在2007年创立了他们的第一家电子烟公司Ploom,并在2015年将该电子烟品牌出售给日本烟草,同时将原公司重新命名为Pax Labs。该公司随后于同年正式推出JUUL品牌电子烟。2018年,JUUL作为独立的品牌从Pax Labs公司中分离出来,并迅速以高额的营收以及庞大的市场占有率成为美国电子烟市场的领军者。公司于2016年实现营收约6000万美元,2017年末营收增至2.45亿美元,在美电子烟市占率达46.8%,2018年末,市占率已经达到76%。2018年起,公司也加快了海外市场的拓展,5月在以色列销售,7月进军英国,8月进驻加拿大。目前,JUUL已经在美国、德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列上市,并于19年正式登陆韩国市场。2018年12月,美国烟草具体巨头奥驰亚(Altria)投资128亿美元收购了其35%的股权,公司估值达到380亿美元,直接超过了SpaceX和Airbnb公司,成为世界第一大电子烟品牌。

  公司以可换弹电子小烟带起全球小烟流行趋势。公司产品主打可换弹电子小烟,其套装包括:1个可充电烟杆设备、1盒4种混合口味烟弹、1个USB充电器。套装售价约合500元人民币/套。每个烟弹的容量为0.7ml,尼古丁盐的含量为5%,相当于1包烟的分量。我们认为JUUL小烟产品对用户的强吸引力来自以下产品设计和营销手段两方面原因:

  1)主做国际电子烟代工的企业,拥有自己的生产厂和国际铺货渠道,具有较强研发和设计的能力,拥有较多B端客户经验;

  2)从手机等电子消费品生产厂转型而来的企业,对电子消费品理解较为深刻,线上线下渠道较为健全;

  3)诞生于新媒体的企业,因长期线上接触C端用户而更具互联网思维,擅长以新媒体为主要载体的营销打法,其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。在产品生产方面,前两者具有生产能力,而第三种企业通常将上游供应链完全外包,自身专注营销渠道的建设和品牌产品的推广。

  自有品牌加速推出,各家产品各有所长。2019年来,市面中各大品牌均在加速推出丰富品新产品以抢占市场份额。根据蓝洞新消费刊载的《京东618全球年中购物节电子烟战报》,2019年6月18日当日京东平台电子烟成交额同比增5.6倍、较去年“双11”增2.1倍;电子烟(烟杆)成交数量同比增6倍、较去年“双11”增2.6倍;烟弹成交数量同比增3.3倍、较去年“双11”增1.6倍。上榜公司名单中多个品牌于2018年底后才创立,可见各大品牌前进步伐之迅速,千烟之“战”已然打响:

  巨额资本的涌入加剧行业竞争程度,渠道争夺渐入白热化。2018年下半年来,多家资本携巨额投资进入电子烟行业,以助力所投电子烟品牌快速成长。而各大品牌的融资用途多投入到线上、线下的营销的倾销中。线上渠道方面,各类或清新或酷炫的广告层出不穷;与线上较单一的形式相比,线下渠道的推广方式更为多样:

  公司对灵犀品牌电子烟的商业模式的思考,起源于雾化电子烟产品本身。从产品构成来看,雾化电子烟可分为烟杆和烟弹两个部分,根据公司统计数据,烟杆的毛利率在40%-50%,但是烟弹的毛利率在70%-80%,而烟弹因作为消耗品、且其成份可含有尼古丁,使其成为一种成瘾性快速消费品。结合烟杆和烟弹的此种属性,公司将其商业模式的逻辑梳理为:通过烟杆的低价策略吸引用户,然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性,从而形成商业逻辑的闭环。

  灵犀LINX电子烟产品在外观上采用苹果级制作工艺,包括镜面抛光、锯切工艺、激光无缝焊接、喷砂处理等,其全程均采用了iPhone XS的制作流程,PVD气相沉淀表面处理工艺,使产品质感更出色;电池方面为保证安全性,设置了5重电压保护:第一层4.2V的电池过压保护;第二层3.2V的电池低压保护;第三层USB接口过压保护;第四层线路短路保护;第五层防止过度充电保护;所用烟油通过了GMP、FDA、ISO22000等相关认证,所有产品封装,均在医疗级无尘车间完成;双层烟油隔离设计,有效解决冷凝液/烟油入口难题,提升口感;可为消费者带来无烟灰的随性体验,使用有机尼古丁盐还原真实击喉感,零焦油、零一氧化碳,比卷烟更温和健康,烟雾喷出后会立即在空气中消散,既不会出现刺鼻异味,也没有烟灰,让使用场景更加自由随性。

  具体到产品选择上,灵犀LINX电子烟目前已推出三款定位不同的产品,以满足消费者的不同需求,分别为减害金属电子烟套装、一次性小烟、换弹式雾化电子烟套装,以及配套非一次性产品的替换烟弹产品。在外观上,第一代金属套装产品主打高档次产品,其外观经过苹果工艺和消指纹处理后,可以在使用时保持烟感外观的光泽与酷炫,彰显新贵气质;后两款产品主打快消品,其中第二款一次性小烟产品旨在于多场景中灵活应用,第三款换弹式小烟旨在实用快捷,两者外观更重实用性与朴素;在尼古丁的含量上,公司品牌提供不含尼古丁与含尼古丁两类烟油。不含尼古丁的烟弹可助力公司品牌产品覆盖更广泛的消费群体;在使用场合上,一次性烟提供了社交聚会场合除传统卷烟之外的另一种选择,而可换弹烟主要用于私下里满足自身的需求。

  即用即抛的一次性电子烟,灵活适用多社交场景。该产品机身小巧便捷,仅有10cm长,0.6cm宽,吸食次数约在200~400口,一次性使用。产品使用场景比照传统卷烟,例如人们商务社交以及吃饭聚餐等场景,同时由于电子烟气味更为宜人,因此其使用场景或更具想象空间。产品整个烟杆使用了食品级的铝合金打造,并采用了一体化设计,全自动气流控制智能感应,没有独立烟弹,没有开关,因而无需更换烟弹,亦无需充电,这种设计在一定程度上有利于减轻漏油的问题。烟弹一端中的烟油清晰可见,有利于提醒消费者烟油的剩余量,方便即使更换。

  为消费者随时随地使用打造的实用之选。产品外观同样使用了iPhone工艺,拥有华丽的金属质感与棱角分明的切割技术。烟杆采取了灰色金属铝合金材质,颜色仅有暗灰色。产品采用了卡扣式的安装烟弹设计,可实现快速换弹,其U型卡槽具有可视窗口让客户能够随时掌控烟油的余量。产品电池容量为230mAh,60分钟充满,可提供约300口抽吸,电池指示灯同样分为白蓝红三色。

  公司对产品上游供应链掌握力较强。具体表现包括:公司要求供应商不偷工减料,对于公司的要求必须完成;对生产工艺要求严格,包括工厂的无尘车间组装、苹果的金属切割工艺和打磨工艺等;公司掌握议价权,每一件产品原件的价格都可把控。

  供应商因受益于公司渠道而愿意与公司建立战略合作伙伴关系。作为新媒体起家的公司,公司积累了广泛的营销渠道以及成功打造自有品牌的经验,供应商通过与公司建立战略同盟,可从营销渠道和品牌推广上获得赋能。战略同盟关系也使公司与供应商间得以平等对话、共同进步。

  通过整合创始人资源建立供应链。公司创始人之一的米客思CEO任义主要负责搭建供应链,任义先生出身小米系,在供应链管理方面拥有丰富经验。通过整合创始人资源,公司在灵犀电子烟产品的金属壳上和与苹果、小米相同的内壳供应商达成了合作,在烟油的生产上与深圳昱朋科技有限公司达成协议。

  公司偏好选择已打通全产业链的供应商,在选择供应商的标准上要求对方不仅是一个集合采买商、组装商,也需要是能够生产壳体、弹体、烟油等不同产品的生产商,这也确保了公司产品在成本控制上具有竞争力。

  公司采取同时在线上和线下进行营销的方式售卖其品牌电子烟产品,由于公司受益自媒体头部资源,线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道,包括自媒体联盟、微信、天猫、京东等。通过公司创始人所掌握的流量平台,包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等,这些媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个。其中,仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过800个。庞大的流量基础为公司品牌扩大辐射提供奠定了基础。

  春节预售助力灵犀品牌率先占领消费者认知,3.15晚会间接导致品牌影响力提升。灵犀品牌电子烟是在2019年1月27日给第一款电子烟产品做的为期一个月的预售,与2月26日后转为正式售卖。从时间上来看,京东618时出现的多数网红品牌还没有推出产品。而公司在春节前后,根据公司数据,在上线支电子烟,当时公司使用的推送渠道还仅包括军武次位面的公众号推的三条和同道大叔推的八条。此后3月15日,雾化电子烟被3.15晚会点名行业存在乱象,把雾化电子烟行业的关注度迅速推高。由于公司先行一步将产品送到用户手中打出了口碑,我们认为,3.15晚会对灵犀品牌产品起到的反而是助力品牌推广的效果,帮助灵犀收获了来自更多消费者的认知红利。

  借助自媒体的平台实现产品快速迭代,并沉淀核心消费者。公司创始人因建立了自媒体平台而拥有了与消费者沟通的渠道。公司可通过其线上平台直接与消费者对接,与消费者进行频繁而便捷的交流,建立消费和产品问题的反馈机制,从而实其可以用低成本、高效率的方式快速了解自身产品的不足,在更少的时间和金钱成本下进行更多的产品迭代,同时也能够抓住核心用户。

  公司创始人认为,电子烟本质上没有脱离消费品传统的竞争,也就是品牌、产品、渠道,且随着千烟之“战”的打响,线下渠道的占有将更为重要。公司线下铺货渠道主推产品为烟弹及一次性小烟这种具有快消品特质的产品品类,除了增加业绩外,更主要的是对品牌起到曝光作用,以及通过将不同不场景与使用灵犀品牌电子烟联系在一起,培育用户使用电子烟的意识。公司通过进入目标客户群可能出现的各大场所,如夜店、文化及运动项目等,以设置贩卖设备、赞助及联合举办活动、等方式使用户及潜在用户能够在各种场景中触达产品、感受品牌理念:

  团队执行能力强,四个月内冲上主流电商榜单位列第六。2019年1月27日,灵犀品牌第一款电子烟产品全金属电子烟套装预售,并取得了45分钟内销量突破1000支、45小时销量超过5000支的佳绩,如果按照一个套装(1支烟杆+4个烟弹)299元的价格来计算,本次预售总销售额超过150万元。该款产品预售期为一个月,于2月26日正式发售;3月20日,公司发布第二款产品一次性小烟,同时增加了烟弹口味的选择;4月18日,公司与汉麻投资集团旗下公司健马生物科技成立合资公司犀健生物科技,开始合作研制生产PD烟油,力图摆脱传统烟油带来的刺喉感;5月22日,第三款产品充电式可换弹小烟预售,率先在全网将价格将到百元以内,其京东平台销量在发售后72小时内突破6000套;6月18日,公司品牌参加京东618品牌大战,在京东618电子烟品牌热卖榜中排名第六,此外,公司品牌还成为唯一入选京东PLUS A计划的电子烟品牌。

  随着品牌知名度逐渐提升,公司估值快速提升。根据蓝洞新消费新闻,公司于2018年9月完成Pre-A轮融资,获得汇财资本投资数千万元;进入2019年后,灵犀电子烟品牌产品预售当天便获两轮融资。截至2019年6月,灵犀品牌已获4轮融资。

  公司重新定义电子烟,主打快消品理念。公司在市场商率先将电子烟定义为快消品。公司创始人认为,树立一个品牌首先要定义一件产品。目前市场上充斥着大量同质化的电子烟产品,亟待重新给出电子烟一个全新的定义。公司认为必须先于市场给出电子烟产品的定义,而后逐步培养消费者对产品的认知。因为认知一旦形成,客户就会对这个习惯有所依赖。对电子烟的此种差异化定义是公司目前能够走在市场前列的重要法宝。

  灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现,从用户常规使用习惯入手,逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯:

  烟弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。电子烟消费中,烟弹是消耗品,烟弹质量是决定复购率的关键因素,且通常烟弹不对其它品牌具有兼容性。烟弹质量的好坏由烟弹结构和其中的烟油品质决定:

  灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌,而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。公司创始人认为,应称电子“烟”为电子“雾化器”,叫“烟”的话,首先是把市场叫小了,雾化器作为吸的入口市场更广大;其实是因为烟是强监管对象,而电子雾化器因其适用范围更广阔,因为富有更多想象空间。公司核心理念为“雾化万物”,这是一种以电子雾化器为入口的全新感官体验方式。未来,公司或将把许多不同种类的产品以雾化的方式重做一遍。在这种理念下,雾化器将不止作为一种雾化烟油的部件而存在,而是成为一种新的取悦和娱乐消费者的方式。

  我们认为雾化电子烟自有品牌初创企业的成长历程是有顺序的:通常从自身的团队建设,同时思考产品及研发、设计开始,然后是上游供应链相关的生产、技术、工艺、出货,随后是下游营销相关的渠道建设、获客数量、品牌、市场占有度,以及和资金链安全、融资能力等。任一环节没有打通,都可能导致结果差强人意。

  目前,跑在雾化电子烟自有品牌这条赛道上的头部公司得以快速成长的原因一部分来自:团队自身具有执行力和资源整合力、对上游供应链把控能力和下游营销渠道的开发能力、以及与终端消费者的贴近程度和产品迭代的能力,这使这些初创企业在其成长历程的不同领域中分别获得了一定优势和业绩。

  我们认为除上述能力可使初创公司有望成为最终的行业龙头外,更重要的是取得这些优势的时间是否领先、以及创始人能否看到除上述领域外行业中是否还有其它需要打通的领域,例如:用户对品牌的忠诚度要如何培养、雾化电子烟技术中的漏油问题尚未有完美解决方案、未来如果对尼古丁成份有政策风险要如何应对、以及如何替代品出现要如何应对等。

  我们认为灵犀作为行业中少数考虑到前述问题、并已在相关方面有所布局的初创公司,值得重点推荐关注。

  注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

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