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鱼龙混杂的电子烟市场 新贵们如何守住底线

来源:网络整理 发布时间::2019-07-08 16:06:46热度:41

“你是否已经年满18岁?如果不是,请离开。”

  这是美国色情网站登录页面的一条提示,而登录美国电子烟零售网站的提示是:“你是否已经年满21岁?”

  色情网站和电子烟的共同点是,以年轻人为受众目标。但在美国,买电子烟比看色情网站的门槛要高。在美国加州等地的刑法和相关法律中,明确规定向任何未满21岁的人出售烟草产品或用具的行为是非法的,包括电子烟。

  性的底线是18岁,国际烟草行业的底线是21岁。

  国际上,这样的提醒早已不是新闻。在中国境内,麦克韦尔旗下自主品牌vaporesso等主做出口海外业务的电子烟品牌网站也是如此设置门槛。

  但是去年至今,悦刻RELX、YOOZ、魔笛等一众被资本捧上风口的电子烟新贵们,输出激进的代理模式和互联网化营销,行业乱象丛生。

  就在半年前,悦刻曾试图进入校园。低价战、串货,便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍,早已成为行业公开的秘密。

  在此过程中,底线正在模糊。

  夭折的谎言

  3月31日深圳发布会上,悦刻发布新款设备。其新闻通稿里,结尾不忘带出“守护者计划”:坚决禁止向未成年人售卖和营销电子烟产品,成年人应避免在未成年人面前使用电子烟。

  此前的2019年1月,悦刻就官宣过这一保护未成年人的计划,虽然悦刻电子烟的外包装上印着小字提醒:“醇类过敏、心脏病……未成年人”等人群“请勿使用”,但说明书的文案极尽挑逗。

  悦刻CEO汪莹受访时解释这一保护计划,第一步是从身边人开始做起,“比如在未成年人面前不使用电子烟,不做范例”,其次是用宣传的方法来辐射合作渠道。

  汪莹的结束语意味深长,“这也不单单是一个企业可以推动整个行业的,需要大家一起考虑。”

  但就在半年前,悦刻曾试图挤进校园。

  2018年8月29日,RELX悦刻电子烟的市场顾问曾在某网站发帖称:寻求校园代理,最高返佣35%。其认证信息为深圳雾芯科技有限公司,合作地点为北京,有效期截止到2018年12月31日。

  悦刻将为校园代理商提供30元满减优惠券(用于校园促销);校园地推执行资源和费用(校园代理负责统筹);成套的校园营销物料;必要的校园赞助。

  校园代理商的要求为:在北京地区有一定校园人脉资源;与各个高校的社团有着良好的合作关系;对于校园内学生的消费能力有着一定了解。

  最后注明,“如果以上你都满足,不用担心酬劳,绝对够够的”。

  这条信息有24359条浏览记录,有8条回复。虽然发帖人没有在该网站上进行职业认证,但「蓝洞商业」联系发帖人后,对方称,自己确实在悦刻电子烟公司任职,但校园代理活动已经暂停。而对于之前的活动效果,对方并没有做出回应。

  这像极了美国电子烟公司JUUL的社会化营销,针对年轻人,而不仅仅是替烟人群。

  根据美国食品药物监督局(FDA)报告,全美高中生使用电子烟人数占比已经从2011年的1.5%暴增至2015年的15%。这一数字在之后几年急速膨胀,FDA就曾把责任归结到JUUL等电子烟初创公司。

  事实上,上述校园代理的帖子发布时间是一个微妙的节点。帖子发出的前一天(2018年8月28日),国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布关于禁止向未成年人出售电子烟的正式通告,几天后,通告内容通过媒体迅速扩散出去。

  有“校园贷”的前车之鉴,电子烟进校园显然是玩火自焚的地推形式。在监管的真空地带,如何保护未成年人,目前只有依靠电子烟企业自律。

  串货乱象

  2018年麦克韦尔营业收入34.33亿元,同比增长119.33%。

  3月29日,国内电子烟的行业巨头麦克韦尔拿出一份漂亮的2018年年报。2018年四个季度的利润总额分别为:1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿,净利润7.85亿元,同比增长257%。其中亮眼的是,ODM(原始设计制造商)业务实现营业收入249,198.97万元,较上年同比增长148.28%。

  悦刻、YOOZ等当下火热的小烟品牌,主要的授权生产供应商正是麦克韦尔。

  依靠Feelm陶瓷雾化芯技术起家的麦克韦尔,早就意识到ODM的局限,早已开始自有品牌Vaporesso的打造。Vaporesso在去年就推出了自有的小烟“zero”,但市场知名度上还是略逊于悦刻等互联网电子烟品牌。

  为何亲儿子敌不过干孙子?


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